Artículo: Brasil avanza con paso firme.

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Caracterizada por un alto nivel de producción y presente en los hogares como un miembro más de la familia, la televisión brasilera tuvo un impulso significativo durante la dictadura militar que se instauró en 1964 y por un período de 20 años. Algunos expertos aseguran que fue a raíz de ese momento cuando la telenovela brasilera pasó de ser una mera distracción para quedarse definitivamente en los hogares. Fuentes consultadas también afirman que la dictadura militar jugó un papel importante en el incentivo de la producción nacional, actualmente no sólo una de las más prolíferas sino de las de más alto nivel en toda la región.

 

“Procuramos pautar nuestro trabajo en el desafío y en la innovación”, dice Ricardo Scalamandré, director general de Globo TV International. “Una de las distinciones de TV Globo es su postura permanente de no acomodarse nunca con sus buenos resultados y estar siempre buscando mejorar. Esa búsqueda constante en todas las áreas de la empresa, siempre teniendo como premisa la apuesta en talentos, ha sido, es, y será nuestro diferencial”.

La emisora líder del país fundada por Roberto Marinho, produjo en 2005 casi 2.500 horas de programación en los estudios de Central Globo de Produção. Un crecimiento del 55 por ciento desde que se crearon los estudios, mejor conocidos como Projac, hace 10 años. Además de tener actualmente el 90 por ciento de su producción original, TV Globo ha re­gistrado lide­razgo histórico de audiencia en todas sus franjas horarias en Brasil. El secreto de su éxito es definido por la empresa como el compromiso que tiene con Brasil, su cultura y sus ­talentos; y el entendimiento hacia espectadores de todas las edades, sexo y clases sociales haciendo una televisión para la familia brasilera.

EL MERCADO SE CALIENTA

Pero TV Globo no es la única emisora comprometida con esta causa. Desde hace pocos años, Rede Record, que junto a SBT compite por el segundo lugar de sintonía, ha comenzado a apostar por la producción del contenido líder de Brasil. “Las telenovelas nos dan un resultado muy impresionante en estos días, porque las historias son muy buenas, con grandes elencos, y la calidad del trabajo de estas personas puede verse en el aire”, dice Alexandre Raposo, presidente de Rede Record, una de las estaciones más antiguas del país. “Las telenovelas de Record ya son líderes hoy día”.

Como en muchos países de la región, la televisión restringida llegó a Brasil a través de las antenas parabólicas en la década de los 80. A pesar de la fuerte identidad nacional de los brasileros, aunada al número creciente de repetidoras que impulsaban los canales nacionales en todo el país, la llegada de las señales internacionales no se hizo esperar. MTV fue una de las primeras y desde entonces ha permanecido en la región con buen desempeño. Esta señal pertenece en un 70 por ciento al grupo editorial Abril y en el porcentaje restante a la unidad de Viacom, MTV Networks Latinoamérica.

“El problema en Brasil es que el servicio de televisión por suscripción tiene una penetración muy baja llegando sólo a cerca de 4 millones de abonados”, dice Alvaro Barros, VP de distribución de MTV Networks Latinoamérica. “Además, hay que tener una señal específica para Brasil, ya que esta audiencia tiene gustos muy particulares y una riqueza musical muy grande”, agrega. El grupo también ha llevado a Brasil Nickelodeon, Vh1, Logo TV y otros cinco canales reunidos en el paquete Suite Digital.

Explica Barros que la baja penetración se debe en parte a la fuerte relación que tienen los brasileros con la televisión abierta, caracterizada por un alto nivel de producción. “No sólo los brasileros ven mucha televisión, sino que ven televisión de calidad”, agrega.

CNN International, de Turner Broadcasting System (TBS), fue también una de las primeras señales que llegó a los sistemas de televisión paga en Brasil hace unos 15 años. Sin embargo, CNN en Español no ha tenido mucho éxito entre la audiencia. “Desafortunadamente, los brasileros no hablan español y no les interesa hacerlo”, dice Rafael Davini, VP de ventas publicitarias y mercadeo de Turner International de Brasil y Turner Miami, quien comenta que existe el proyecto de crear CNN Brasil. “Aún es sólo una idea porque en Brasil existen varios canales ­dedicados al género informativo como Globo News y Bloomberg, de manera que al tener uno más la competencia sería muy grande y la inversión muy elevada para un mercado que tal vez no logre recuperarla”.

TBS también maneja en la región Cartoon Network, Boomerang y TNT, cuyo cambio de imagen hace pocos años le dio un impulso significativo no sólo en participación de audiencia sino con los anunciantes. “En muchos segmentos demográficos TNT está posicionado de primero, segundo o tercero; en tanto que la publicidad ha crecido un 70 por ciento desde 2003”, comenta Davini.

PRODUCCIÓN LOCAL

Con unas características de mercado tan propias, los canales de televisión paga han visto en la inclusión de producciones originales brasileras una manera de captar la atención de la audiencia. “Buscamos la relación con el mercado local en el sentido de hacer acuerdos de producción en el mercado brasilero”, dice Vera Buzanello, VP sénior de distribución de Discovery Networks Latin America/Iberia (DNLA/I). “Ya tuvimos algunos proyectos y vamos a seguir con este compromiso a futuro. Es parte de nosotros el reconocer el valor de la producción local, el valor de buscar contenidos de ­relevancia para la audiencia local”.

La presencia de este grupo en Brasil data desde 1994. Actualmente el bouquet de nueve canales de DNLA/I es distribuido en la región con seis canales en el básico y tres para sistemas digitales. “Tras un acuerdo firmado con el grupo Abril, lanzamos una serie de 13 episodios llamada Elas para el canal Discovery Home & Health”, comenta Buzanello. “Estamos grabando episodios de Rides localmente, el cual tiene que ver con la transformación de autos”, dice antes de agregar que también han producido varios episodios locales para las series Ciudades y copas y Casas que emite Discovery Travel & Living.

“Ahora estamos viendo una situación muy positiva del mercado y también estamos conmemorando casi dos años de la nueva ley [de la Agencia Nacional de Cine (ANCINE)] que nos incentiva a hacer más producciones locales y es algo en lo que estamos trabajando mucho en Brasil con todos nues­tros canales”, dice Gustavo Leme, gerente general de Fox Latin America Channels en Brasil.

Las acciones de Fox Latin America Channels en la creación de contenido original van desde un programa de radio llamado FX que sirve para promocionar el canal y que también es un programa de televisión en la pantalla de FX hasta la realización de su primera serie de ficción Avassaladoras, en coproducción con Rede Record. “Esta serie que hicimos con recursos de ANCINE fue muy importante para Fox por el hecho de tener un producto en televisión abierta y también en cable”, asegura Leme.

“La producción local es siempre bien recibida por la audiencia y más aún si cuenta con los altos estándares de calidad que exigimos en HBO para cada una de nuestras producciones”, dice Frank Smith, VP de ventas corporativas de HBO Latin America Group (LAG). “Brasil no es la excepción, muy por el contrario, es uno de los países latinoamericanos que defiende con mayor ahínco su idiosincrasia, por lo que series como Mandrake y Filhos do Carnaval lograron un enorme éxito y sentaron buenos precedentes en materia de series de ficción”.

Con el apoyo de ANCINE, HBO continúa impulsando producciones brasileras en alianza con productoras y talento local, como es el caso de una nueva serie de ficción que entrará en rodaje para finales de este año, coproducida por HBO Brasil y Gullane Filmes.

Por su parte, TV Globo se ha convertido en un asesor de pri­mera línea para empresas que quieren producir en Brasil. Su vasta experiencia en producción local, aunada a su relación con el extranjero al grabar escenas de sus novelas en Japón, Marruecos, Francia, Rusia y Grecia, entre otros países, ­­co­rroboran esta afirmación. “Estamos listos para atender a las distintas demandas del mercado de la mejor manera para las partes involucradas”, dice Scalamandré, de Globo TV International. “Somos uno de los mejores proveedores de contenido de América latina y el mayor productor mundial de telenovelas, con registro en el Guinness World Records 2005, con una calidad de producción excepcional. Por esos motivos, somos reconocidos como aliados preferenciales para coproducciones, consultorías y otros proyectos”.

GLOBO EN ABIERTO O CERRADO

No sólo los canales de televisión paga deben competir con el fuerte hábito que tienen los brasileros frente a la pantalla abierta, sino además deben enfrentar la fortaleza del grupo de canales que tiene Globosat, una división de Organizações Globo que cuenta con 18 señales propias y representadas.

“Globosat es una empresa muy grande y tiene la ventaja de que posee mucha producción brasilera y en su propio idioma”, dice Leme, de Fox. “Pero nosotros ­tenemos una penetración del 97 por ciento, en tanto que Globosat no tiene cobertura completa porque sus canales no están en la plataforma de Neo TV ni de DIRECTV, por mencionar algunas”.

No obstante el pasado mes, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE), además de aprobar la fusión de Sky y DIRECTV, firmó un acuerdo con Globosat mediante los competidores de Net Serviços y Sky, empresas con capital de Globo, podrán incluir en sus grillas las señales SporTV 1 y 2, y Premiere Esportes, que son de las que mayor audiencia tienen en el país.Además de Sky y Net Serviços, que dominan el mercado con un total de 2,5 ­millones de abonados —más del 60 por ciento—, existen en Brasil otras operadoras que han logrado su espacio al ofrecer servicios de televisión, banda ancha y telefonía. Tal es el caso de TVA que el año pasado comenzó a ofertar el paquete ‘triple play’. Recientemente, Net Serviços anunció la firma de un acuerdo con Embratel con el objetivo de ofrecer también los tres servicios.

“Los operadores están más optimistas debido a la recuperación que ha tenido el mercado desde 2004”, dice Buzanello, de DNLA/I. “Hay más expectativas de inversiones, sobre todo en el área de tecnología y servicios”, comenta la ejecutiva refiriéndose al lanzamiento de ofertas digitales por parte de Net Serviços, TVA y Vivax. “Es un mercado que aún no está maduro, hay mucho que hacer y ­crecer, pero hay muchas expectativas”, agrega.

“Esta etapa evolutiva en materia de tecnología que viven los operadores en Brasil ha sido una gran oportunidad no sólo para nosotros, que buscamos obviamente incrementar la penetración de nuestras señales y ofrecer mayores opciones de servicios, sino también para el mercado en general”, ­ase­vera Smith, de HBO LAG, grupo que ha logrado distribuir las señales pertenecientes a sus empresas afi­liadas —HBO, Cinemax, Sony Entertainment Television,Warner Channel, E! Entertainment Television, A&E, The History Channel, AXN y Animax— en toda la región.

Así, el mercado brasilero tiene todas las de ganar y sus involucrados lo saben. Por ello la inversión no se hace espe­rar y los programadores buscan afianzar sus marcas dentro y fuera de la pantalla favorecidos por una audiencia con gran disposición frente al televisor.

 

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